Marketing culturale vs marketing tradizionale, due modelli a confronto

Come detto, il marketing applicato alla cultura si è appropriato di sue specifiche strategie e politiche, congeniali per le caratteristiche che la diversità del contesto impone. Esso ha un proprio campo di applicazione, essendo in presenza di prodotti, servizi, eventi che richiedono un’attuazione delle tecniche non generalizzata, bensì mirata. È da tenere presente che il marketing va a supportare sia il soggetto (l’impresa culturale), sia l’offerta (il prodotto culturale); ciò crea due ambiti complementari, ma distinti: marketing istituzionale, rivolto a sostenere l’impresa e l’organismo culturale (nome, marchio, mission, immagine); marketing individuale, rivolto a sostenere il prodotto, servizio, evento culturale singolarmente considerato.

Procedendo con il confronto, la prima cosa da prendere in considerazione è che marketing tradizionale, come già anticipato, pone all’origine di ogni azione il mercato, come si può vedere dal seguente schema.

schema 2

Gli input, quindi, partono dal mercato. È da qui che arrivano le informazioni fondamentali per le varie attività di marketing. Attribuire al mercato questa importanza vuol dire (per l’impresa) avere un obiettivo primario: soddisfare un bisogno esistente tra i consumatori. Le informazioni provenienti dal mercato, attraverso il sistema informativo, arrivano alla combinazione con gli elementi di marketing mix, calibrati per trovare il giusto equilibrio fra effetto sul consumatore e redditività per l’azienda. Così facendo, il mercato è l’inizio e la fine di tutto il processo.

È stato Colbert, partendo da quanto appena richiamato, a schematizzare il modello del marketing culturale e artistico.

Schema 3[1]
Questo tipo di marketing, diversamente da sopra, pone all’inizio del processo il prodotto. È in base ad esso che l’impresa agisce per trovare quella parte di mercato e i relativi consumatori a cui rivolgersi. La parte operativa del processo è attivata dalle decisioni riguardo le politiche di prezzo, la distribuzione, la promozione; proprio per questo il marketing mix risulta residuo, privato della leva del prodotto, che è il motivo per cui incontrare la domanda e non più una semplice variabile. Sebbene cambi il punto di partenza, quello di arrivo resta sempre il mercato. Ciò significa che l’obiettivo primario è la divulgazione dell’arte, in cui risiede il vero successo di un’organizzazione culturale, ma vi è anche un obiettivo secondario che è il profitto.

Nel mercato preso in considerazione dal modello, le nozioni di bisogno e desiderio sono sempre di importanza chiave per gli attori economici che ne fanno parte, espressioni da cui prende avvio ogni strategia di marketing. Un’organizzazione culturale, quindi, si propone di cercare consumatori con bisogni che possono essere soddisfatti dalle opere prodotte e già esistenti. Il modello di marketing culturale riflette il modus operandi delle organizzazioni che sono orientate al prodotto, come quelle che si dedicano alle performing arts, mentre per le altre forme come la discografia, l’editoria, etc., che hanno un orientamento al profitto, rimane valido il modello di marketing tradizionale.

Esistono tuttavia, all’interno delle forme di produzione musicale, alcune realtà che nascono indubbiamente con una finalità prettamente artistica, ma che mantengono un’attenzione al mercato molto più forte, per cui non si lasciano guidare solo dal prodotto. Questo è, ad esempio, il caso dei musical, che pur rappresentando il frutto del lavoro di diversi artisti, che hanno ricercato l’unicità e la valenza artistica della propria opera, vengono realizzati appositamente con determinate caratteristiche per coinvolgere il maggior numero possibile di pubblico.

[1]     F. Colbert, op. cit.

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Marco Mariano

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