Il mercato televisivo in Italia – cenni storici

Il mercato televisivo in Italia – cenni storici

Il mercato televisivo in Italia – cenni storici

La televisione in Italia iniziò nel 1954 ad opera della RAI, in regime di monopolio pubblico e sotto controllo governativo. Era un’offerta televisiva limitata su un solo canale, disponibile in alcune ore soltanto della giornata, per non ostacolare il lavoro, lo studio ed il riposo.

Il decollo della TV italiana avvenne tra il 1956 ed i primi anni ’70. Nel 1961 arrivò il secondo canale e nel 1979 il terzo.

Questa TV aveva un palinsesto settimanale e non giornaliero e pertanto ogni serata era dedicata ad un genere diverso, in un’ottica di televisione fatta di appuntamenti attesi con ansia, da accendere quando si è interessati ad un certo programma e non per fruirne continuamente come nell’odierna televisione.

Negli anni ’70 il monopolio pubblico della Rai entrò in crisi per una serie di fattori, tra i quali il più importante è stato sicuramente quello economico, consistente nel forte stimolo a realizzare ingenti profitti grazie alle potenzialità pubblicitarie che lo spazio televisivo prometteva.

Le emittenti televisive private iniziavano a diffondersi fino alla legge n. 10/1985, che affermò la legittimità dell’attività di radiodiffusione sonora e televisiva dell’emittenza privata. Nasce quindi la concorrenza televisiva, con i suoi pro ed i suoi contro, grazie alla quale la televisione privata poteva ambire al raggiungimento della rete nazionale. Tutto ciò, ovviamente, fu il frutto di un lento processo legislativo, che vede come tappa fondamentale l’assegnazione delle frequenze e tetti antitrust della Legge Mammì (n. 223/1990).

Dopo ciò si arriva ai primi anni nel nuovo millennio in cui le nuove tecnologie permettono di pensare ad un passaggio dalla tv analogica a quella digitale (passaggio propriamente detto switch off. Legge n. 66/2001).

Questa fase inizia ufficialmente il 3 gennaio del 2004, quando, in occasione della celebrazione per i suoi cinquant’anni di storia, la Rai avvia le trasmissioni sul digitale terrestre. Nello stesso anno viene emanato il Testo Unico sulla Radiotelevisione che prevede l’introduzione del SIC, oltre a riprendere il switch off DTT). Il processo, però, si sviluppa concretamente solo a partire dal 2008, quando viene stabilito il progressivo spegnimento del segnale analogico nelle diverse aree italiane. La conversione termina poi il 4 luglio del 2012, con il passaggio al digitale nell’area di Palermo.

La digitalizzazione del segnale televisivo ha contribuito fortemente ad alterare le dinamiche concorrenziali tra le diverse piattaforme televisive. In particolare, l’effetto più rilevante è stato il progressivo avvicinamento tra la televisione in chiaro e quella a pagamento. Come dichiarato dall’Autorità, le nuove possibilità tecnologiche hanno fatto sì che i broadcaster potessero rivoluzionare la propria offerta e hanno garantito loro una maggiore libertà nel “determinare il mix ottimale di finanziamento dei programmi/canali televisivi e nell’individuare i target di telespettatori e inserzionisti da raggiungere”[1] .

L’offerta in chiaro è, quindi, notevolmente cresciuta sia in termini quantitativi sia in termini di qualità e varietà di generi, rendendo i programmi dei broadcaster FTA sempre più attrattivi a discapito dei concorrenti a pagamento[2]. Guardando innanzitutto all’aspetto tecnologico, il passaggio alla tecnologia digitale ha fatto sì che anche per vedere la televisione in chiaro occorresse un decoder. Questo aspetto, oltre a ridurre gli switching costs tra pay e FTA, ha reso possibile che alcune funzionalità tipiche della pay tv, come l’EPG, l’HD e la visione interattiva dei contenuti, divenissero appannaggio anche della modalità di fruizione in chiaro[3].

Non è un caso che proprio nel periodo di avvio dello switch off (2009-2010) la crescita di Sky abbia iniziato a rallentare e lo stesso sia accaduto a Mediaset Premium nel 2011. La nuova televisione gratuita, infatti, ha suscitato un crescente interesse da parte degli spettatori, contribuendo al calo degli abbonamenti a Sky e Mediaset Premium. Per reagire a questa nuova pressione competitiva, gli operatori pay hanno applicato una duplice strategia: una maggior focalizzazione sull’offerta premium (film, eventi sportivi) e una politica dei prezzi più aggressiva, che, attraverso la segmentazione della clientela, ha permesso di spacchettare l’offerta abbassando i prezzi minimi di accesso ai pacchetti[4].

I nuovi canali tematici in chiaro, però, non hanno solamente messo in crisi le piattaforme pay. Ad essere messe in discussione, infatti, sono state anche, e soprattutto, le concorrenti in chiaro, ovvero le reti generaliste, cardini della vecchia televisione analogica. La nascita delle reti specializzate, infatti, ha mutato radicalmente il posizionamento della televisione in chiaro e ha cambiato conseguentemente il ruolo delle generaliste, che hanno perso la loro centralità sia nei confronti dell’audience sia degli investitori pubblicitari.

I canali tematici offerti sul DTT gratuito e sul satellite sono, infatti, passati da uno share del 2,2% del 2003 al 26% circa nel 2011. I canali tematici in chiaro, in particolare, sono passati dal 2,4% di share nel 2007 al 18% nel 2011[5]. La perdita di ascolti si riflette inevitabilmente in una minor attrattività agli occhi dell’investitore pubblicitario, sempre alla ricerca degli spazi migliori dove collocare i propri prodotti. Gli inserzionisti iniziano a preferire investimenti più mirati, concentrando l’attenzione non sul numero di spettatori raggiungibili, ma sull’identità e la propensione all’acquisto del pubblico[6].

A questo va aggiunto TivùSat, una piattaforma televisiva satellitare gratuita inaugurata il 31 luglio 2009. TivùSat ha come obiettivo un’offerta di programmi gratuiti delle emittenti nazionali attraverso la tecnologia satellitare. Questa novità ha creato un nuovo mercato rilevante nel modno della televisione; accanto, infatti, al free to.air e al pay per view, nasce il free to view. La fruizione dei programmi è gratuita, ma criptata.

[1] A.Preta, Televisione e mercati rilevanti, p.22

[2] Ivi, p.121

[3] Ivi, p.114

[4] A.Preta, Televisione e mercati rilevanti, p.147

[5] A.Preta, Televisione e mercati rilevanti, p.149

[6] C.Freccero, Il palinsesto della tv digitale, in A.Grasso (a cura di), Storie e culture della televisione italiana, p.398.

Marco Mariano

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